Kaiyun网页（中国大陆）云开官方网站-登录入口

　　中新网浙江新闻5月29日电（蓝伊旎）2016年，当第一批主播在淘宝直播间对着寥寥数十位观众尝试“边看边买”时，没有人能预料到这个小小的创新会带来一场深刻的商业革命。

　　十年间，从淘宝直播上线时的“新物种”，到如今占网络零售额近三分之一、用户规模突破6.6亿的消费主阵地，直播电商不仅重塑了消费图景，更成为数字经济与实体经济深度融合的重要引擎。

　　回望这十年，行业内在逻辑深刻嬗变：从草莽时代的流量狂欢，到监管框架下的规范重塑；从押注超级头部主播的“赌徒式”增长，到拥抱技术红利与供应链深耕的系统性竞争——直播电商正在告别“野蛮生长”，迈向“理性繁荣”。

　　曾几何时，“全网最低价”“三二一上链接”的叫卖声，是直播间最鲜明的标签。彼时，直播电商的核心吸引力是价格——便宜就是硬道理，低价就是流量密码。无数消费者在主播的煽动性话术和限时秒杀的紧迫感中，完成了一次次冲动下单。

　　乐其集团首席运营官王林将这一变迁概括为从“看客”到“坐客”的转变——从前消费者是“走马观花”的比价者，为低价而来，如今，越来越多用户将直播间当作“线上逛商场”，甚至形成“固定时段打卡”的习惯，“直播电商不再是电商的‘补充渠道’，而是成为品牌与消费者建立深度连接、传递价值理念的核心场域。”

　　伴随消费习惯的演变，行业运营逻辑也完成了关键跃迁：从过去“依赖超头主播+低价冲量”的流量驱动模式，升级为“以用户陪伴为核心、以商品价值为根本、以场景体验为支撑”的价值驱动模式。从“押注一个人”到“搭建一套系统”，正在成为行业共识。

　　“我们的路径可概括为‘从追光者到发光体，再到赋能者’。”辛选集团相关负责人表示，早期企业抓住了行业爆发期的流量红利与规范期的质量红利，如今则实现了从“个人IP驱动”到“系统能力驱动”的跨越，完成了从“流量思维”到“产业思维”的战略重构。“辛选不只是一家MCN，更是一家基于供应链的新业态新零售企业。”

　　当消费者从“追主播”转向“追品质”，从“看热闹”转向“看门道”，直播间里的内容生态也在发生肉眼可见的变化：美妆主播开始花更多时间分析成分配方而非单纯展示使用效果，服饰主播则将面料材质和做工细节作为讲解重点……这种从“情绪煽动”到“知识输出”，从“价格竞争”到“信任背书”的转向，或许是行业走向理性最直观的注脚。

　　消费端的理性觉醒是市场自发的选择，而监管端的制度供给，则为这场转型划定了不可逾越的底线。

　　回顾直播电商的监管历程，2021年是一个重要节点。这一年，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，首次将直播平台、MCN机构、主播、商家等全链条主体纳入监管框架，行业监管由此实现“有章可循”。

　　然而，随着行业规模的快速发展和商业模式的不断创新，“有章可循”已不足以遏制乱象——虚假宣传、货不对板、数据造假等问题依然频发。

　　交个朋友控股副总裁崔东升坦言，此前部分从业者凭借风口红利获得了与核心能力不匹配的短期收益，如今行业已进入靠长期建设、合规经营赚钱的阶段。当下，交个朋友不再单纯追求GMV绝对值，而是将“行业身位”“经营可持续性”与“交易结构健康度”作为核心考核指标。

　　2026年《直播电商监督管理办法》正式施行，作为中国首部专门性、系统性规制直播电商的部门规章，进一步细化各参与主体的法律责任，形成全周期、全链条的闭环监管体系，标志着行业监管迈入“有法可依”的新阶段。

　　在监管政策的引导和市场机制的作用下，头部企业纷纷主动扛起合规经营的大旗，在消费者权益保障上进行了诸多有益探索：谦寻在行业内率先推出“先行赔付+直播间兜底”机制，2023年某旅拍商家倒闭后，谦寻主动承担了400余万元的消费者退款，即便时隔三年仍在为未消费用户全额兜底；交个朋友则严格履行保量合同承诺，2025年为未达成合作指标的商家退费超千万元；辛选建立了覆盖选品、质检、售后全流程的品控体系，并设立严格的商家评级机制。

　　一位业内人士表示，政策的持续规范并非限制发展，而是通过淘汰不合规经营主体，倒逼行业从“流量驱动”向“品质与责任驱动”转型。监管的完善与企业自觉的共同发力，让直播电商告别“野蛮带货”的标签，走向透明、规范的消费新生态。

　　当消费端回归理性、监管端划定边界，行业内部的生态格局也在发生深层重构。一个逐渐清晰的共识是：直播电商的跨越式发展，从来不是单个企业的成功，而是全产业链生态协同的结果。

　　在这条产业链上，浙江无疑是最具代表性的观察样本。仅杭州一地，就汇聚了头部直播平台和运营机构50余家，主播规模达19万人，带动就业超100万人。

　　如今的杭州，已经形成了全国最完整的直播电商产业链，覆盖平台、供应链、MCN机构、产业带、人才服务、技术支持等各个环节。当地政府持续出台精准扶持政策，从场地扶持、人才补贴、技术研发、跨境出海等多个维度，为行业发展提供全方位支持。

　　全国超半数头部MCN机构与主播已入驻杭州，形成了极具竞争力的产业集群效应。扎根于此的企业，借力政策红利与产业集群优势，打造差异化核心壁垒，又反向推动产业生态持续完善。

　　谦寻旗下直播间海豚惊喜社携手浙江省老字号企业协会，打造主题直播专场。谦寻供图

　　“与其说谦寻选择了杭州，不如说是杭州选择并成就了谦寻。”谦寻相关负责人说，浙江是制造业大省，产业带密度全国最高，谦寻正是依托这一基础，完成了从“帮别人卖货”到“自己造货”的战略升级。

　　目前，谦寻已自建超万平方米超级供应链基地，SKU超过5万；将消费者洞察反向注入产品研发，与艺人谢霆锋联合创立食品品牌“锋味派”，自主孵化的“青城山下白素贞”“绒呼吸”等品牌也站稳脚跟，持续验证直播电商深度赋能实体经济的可能性。

　　同样扎根杭州的遥望科技，则走出了一条“品牌孵化+科技驱动+数实融合”的转型路径——超200位明星达人主播和自研的“遥望云AIOS”平台，构成了服务25000余个品牌的底盘；在线下，遥望打造了国内首家数实融合的商业综合体遥望X27 Park，并在温州、横琴、武汉、重庆等地与当地政府合作推出AI产业园，将杭州的直播电商模式向全国产业带复制。

　　十年过去，直播电商不再需要证明“能跑多快”，而是要回答“能走多远”。正如一位行业人士所言：“直播电商不是不火了、不是衰退了，它只是成了一个基建完善、模式成熟的常规生意。”

　　从“野蛮生长”到“理性繁荣”，从来不是一场衰退，而是一次“成年礼”。喧哗褪去之后，真正的价值才开始浮出水面。（完）

　　主办单位:中国新闻社浙江分社 地址:浙江省杭州市文一西路1199号中新大厦11楼 邮编:311100