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　　如何从“野蛮生长”走向“高质量发展”与持续增长，直播电商一直在探索创新样本。

　　“618”大促落幕之际，日前新华社中国经济信息社联合美腕（上海）网络科技发布《中国直播电商发展报告（2026）》（以下简称“报告”），披露直播电商最新生存现状与关键数据。

　　报告显示，中国直播电商交易规模2025年突破6万亿元大关，同比增长20%；与此同时，用户规模从2020年3.9亿人快速增长至2025年6.6亿人，用户渗透率已达58.7%。

　　“直播电商规模持续保持两位数增长，预测2027年将突破9万亿元。”新华社中国经济信息社上海总部分析师杨雨然表示，直播行业正从粗放式流量竞争转向高质量、精细化发展，以美腕、小红书、哔哩哔哩为代表，直播电商正跑出一批“上海样本”。

　　报告显示，从电商经营类景气指数看，中国电商行业整体呈现趋稳回升态势，直播电商市场规模保持两位数增长。

　　网经社数据显示，2025年中国直播电商交易规模成功突破6万亿元大关，同比增长20.0%。尽管增速相较于2023年有所放缓，但行业正步入精细化运营的新阶段。

　　在消费者需求增长、政策引导及技术赋能等多因素的推动下，未来直播电商行业预计仍将保持两位数增长。“预计2027年，市场规模突破9万亿元，2024—2027年的复合年增长率（CAGR）预估将达16.8%。”杨雨然预测。

　　2023—2025年“双11”期间，直播电商成交额从4480亿元增长至7250亿元，复合年增长率（CAGR）为27.3%。2025年直播电商成交额同比增长37.1%，远高于全网成交额增速（12.6%），直播电商成交额占全网累计成交额的比重已达44.7%，直播电商已从新兴模式成长为拉动线上零售持续扩张的主要驱动力。

　　据消费市场大数据实验室（上海）监测，4月30日—5月4日，上海线%，其中线%。数据印证，“购物节+直播”模式已成为激活消费潜力的高效转化范式。在这一模式下，上海持续深耕消费品牌建设，释放全域消费活力。今年5月，李佳琦直播间开启“超级618”大促，国货品牌珀莱雅

　　“蕴白系列”经前期内容种草蓄水，上线万件套组迅速售罄，上演“上新即断货”的现象级案例，验证了“长周期种草+直播引爆”新品打法的可复制性。直播跑出“上海样本”

　　《中国经营报》记者注意到，报告同时指出行业面临诸多挑战：消费理性化、居民消费意愿仍处于回升期，直播行业的获客成本日益增长。

　　环境下，通过模式与内容创新吸引消费者，上海跑出了以美腕、小红书、哔哩哔哩为代表的“上海样本”。

　　“从主播IP看，以李佳琦直播间为核心，同时衍生出了其他直播间矩阵；其次是综艺矩阵，自研综艺中非常有代表性的是《所有女生的offer》，目前已经播出了五季，成为了很多新品首发的渠道；第三则是奈娃家族IP，围绕原创萌宠打造综艺节目和线下咖啡馆，拓展消费者情感链接场景。”杨雨然进一步分析了“美腕模式”。

　　时代，直播电商成为中国商业模式的一个新的创新引领，但不能止步于此。”谈到直播行业下一步，上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄进一步指出。在劳帼龄看来，发展直播电商，不能止步于“促进消费”的表层逻辑，而应深植于中国经济发展的结构性需求，直播电商更应成为连接“超大规模市场”与“完整产业体系”高效的数字桥梁、培育国货品牌和新消费