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　　直播电商作为一种新业态，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用，为消费者拓展了选购商品的新渠道，也为商家提供了更广阔的销售平台。

　　今年年初，国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布《2025直播电商行业发展白皮书》，数据显示，2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模达6.6亿，贡献了电子商务增量的 80%，成为消费增长核心引擎。

　　但与此同时，直播电商领域也出现了假冒伪劣、虚假营销等突出问题。消费者不断呼吁，该行业亟需法治规范。

　　今年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），是我国首部直播电商领域专门规章。

　　《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务；明确“一案三查”原则，对发现的违法行为，同时核查商家、主播、平台三方责任，从源头减少违法违规行为的发生。

　　随着人工智能技术在直播电商领域的广泛应用，数字人主播等AI生成内容带来的监管难题日益凸显，《办法》将AI生成人物图像、视频纳入监管范畴。《办法》规定，在使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，直播间应持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。在直播电商活动中，使用人工智能生成内容出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。

　　《办法》创新采用了流量监管手段惩治违法违规主体，规定经市场监管部门、网信部门调查，发现直播间、主播、MCN机构存在违法违规行为通报平台的，平台应根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。

　　《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）即将于3月20日起施行，进一步守护群众“舌尖上的安全”。

　　据悉，《规定》对禁止性规定的细化，主要是针对监管实践中最突出、消费者反映最强烈的三大痛点：一是假冒伪劣、过期变质等问题食品流入直播间；二是虚假宣传、夸大功效，如将普通食品冒充保健食品、暗示疾病治疗功能；三是食品类别混淆、信息不实，误导消费者判断。

　　（一）用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品；

　　（二）致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；

　　（六）腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品；

　　（八）未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品；

　　同时，《规定》细化了10项直播行为禁令重点解决虚假宣传和误导消费等问题。直播间运营者、直播营销人员应当真实、全面、准确发布食品相关信息，并按照下列要求开展食品直播电商活动：

　　（二）不得使用技术手段或者设备设施明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者对食品的感官认知；

　　（六）不得对食品产地、成分、功能、适用人群、检验、认证、质量、执行标准等作虚假或者引人误解的商业宣传；

　　这些规定针对直播间“滤镜带货”“夸大宣传”、混淆特殊食品与普通食品等乱象，为食品直播行为明确“底线”。

　　在强化监管措施、完善消费者权益保护方面，《规定》要求市场监管部门将直播经营食品纳入到日常监管和年度抽检计划中，明确技术监测记录可以作为电子数据证据；平台必须开通便捷的投诉举报功能，及时处置消费者诉求。

　　一年一度的“3·15”即将到来，消费者权益保护再次成为热门话题。消费者通过直播平台选购商品，需要注意这些方面：

　　选择信誉良好、资质齐全、消费者评价较高的正规平台进行消费，核实商家的营业执照、经营资质等信息，确保其合法合规‌。

　　警惕通过个人社交账号、临时链接等非正规渠道进行的交易，不要轻信和点击来源不明的购物链接。

　　警惕“全网最低价”“限量秒杀”“5秒下链接”等宣传，通过第三方比价工具核实历史价格，谨防虚构原价陷阱。

　　不轻信“百分百正品”“特效保证”等绝对化承诺，要求主播出示商品检测报告、授权证书等证明文件。

　　注意识别“刷单炒信”行为，综合查看商品详情页参数、用户真实评价等多维度信息。

　　选购保健食品时，要通过正规渠道，并认准产品包装上的保健食品“蓝帽子”标志，核对保健食品注册号/备案号，根据保健食品的保健功能、适宜人群、不适宜人群等信息科学选择，谨防虚假夸大宣传。

　　选购跨境商品时，要清楚我国对跨境电商零售进口商品实行正面清单管理，正面清单目录内包括酒、饮料、调味品、食用油、乳品、蜂蜜等食品。根据相关规定，跨境电商零售进口食品原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，可能与我国标准存在差异，消费者自行承担相关风险。尤其是宣称“功能”的进口食品，其管理方式可能与我国不同，应谨慎购买。

　　在购买商品和服务时，应注意留存完整的消费凭证。使用平台录屏功能保存商品宣传全过程，重点记录质量承诺、售后服务等关键内容；妥善保存订单详情、支付凭证、物流信息等电子证据，对重要信息进行截图备份；通过平台官方渠道与客服沟通，文字聊天的记录需完整保存，电话沟通应录音存证；签收商品时要谨慎，特别是易碎、贵重物品，要当场查验外观及基本功能，必要时需全程录像。

　　根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，除定作、鲜活易腐等特殊商品外，网购商品均享有七日无理由退货权。若商家设置“不退不换”等霸王条款，可依法主张权益。如果发现商品存在质量问题，及时通过平台维权通道发起售后申请；如果遭遇虚假宣传或消费欺诈，可通过智慧315投诉平台或者热线电话向消协组织投诉，也可以向有关监管部门举报。对于金额较大、涉嫌刑事犯罪的案件，应向公安机关报案并提交相关证据。

　　来源：综合自人民日报、央视新闻、新华社、澎湃新闻、新京报、南方都市报、市说新语等

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　　要消费者自己去鉴别食品真伪，国家食品药品监督管理局是干啥的？平台又是干啥的？（

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