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　　對當前的中國經濟而言，消費一頭連接居民需求，一頭牽引産業供給，其重要性不言而喻。“擴大內需”“提振消費”被置於今年政府工作報告和“十五五”規劃綱要草案的突出位置。

　　一端是更加多元、個性化的居民消費需求；另一端是大量品牌和製造工廠，希望更直接、高效地觸達市場。作為連接供需兩端的重要橋梁，直播電商不只提供銷售渠道，更成為激發需求、連接産業的新通道。

　　近日，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的報告《從“國貨”走向“潮品”——直播電商助力國貨品牌崛起的機制與路徑》(下稱《報告》)指出，直播電商正從電子商務新業態，成長為帶動品牌、産業、消費、就業等多方面增量的重要力量。

　　《報告》援引數據顯示，2025年全國網上零售額達15.97萬億元，同比增長8.6%；直播交易額同比增長11.3%。同期，直播電商用戶規模達6.6億，成為網路零售的重要增長極。

　　數據增長背後，是消費方式的變化。過去，消費者往往通過搜索、比價、瀏覽商品頁面完成購買；如今，越來越多消費需求在短視頻的內容種草和直播的場景展示中被激發出來。

　　這也意味著，直播電商並非簡單把線下消費搬到線上，而是在內容推薦、場景展示、實時互動等機製作用下，把一部分過去未被充分觸達、未被有效激活的需求轉化為消費行為，推動消費擴容提質。

　　與此同時，這條通道也在改變供給進入市場的方式。越來越多中小品牌、製造企業正借助這一渠道進入消費市場。

　　對內需而言，直播電商一方面提升了供需匹配效率，讓商品更快找到適合的人群；另一方面，降低了品牌觸達門檻，讓更多優質供給有機會進入大眾消費視野，從而為實體經濟發展帶來更多增量。

　　過去，不少國貨企業具備優越的生産製造能力，卻在品牌表達、用戶觸達和消費認知上存在短板。但直播間、短視頻等數字技術提供的多場景融合，使不少國貨品牌有機會以更低成本接觸消費者、展示産品工藝、解釋使用場景，並在互動中建立品牌認知與信任。

　　《報告》指出，直播電商通過興趣牽引、場景激活、需求反哺、信任沉澱和內容驅動等機制，推動國貨從“産品供給”走向“品牌經營”，從“國貨”走向“潮品”。

　　首先是興趣牽引。以前，消費者更多依靠搜索和明確需求完成購買；直播電商則通過內容分發和興趣推薦，讓一些潛在需求提前顯現。對於新品牌、中小商家和地方特色産品而言，這種機制有助於解決“好産品難被看見”的問題，降低冷啟動成本。

　　其次是場景激活。很多國貨商品，特別是高附加值産品的價值，很難僅靠生産參數體現，更多要靠展示使用方式、帶入生活場景和分享情緒體驗，來幫助消費者感受。直播和短視頻可以把商品放進更具體的消費場景，而場景越具體，消費者的理解成本越低，潛在需求越容易轉化為實際購買。

　　再者是需求反哺。直播電商的實時互動與數據分析功能，使用戶反饋不再只是售後環節的零散資訊，而可以成為産品研發、設計改進、庫存安排的重要依據。消費者的評論、彈幕、復購和評價行為，都能幫助企業更快判斷市場偏好，推動“小單快反”、柔性生産和用戶共創。

　　中國社會科學院社會學研究所副研究員付偉分析指出，新增的國貨用戶並不是從傳統貨架電商簡單遷移過來的存量，而是被機制真正“創造”出來的增量。其機制可概括為三步：將隱性興趣轉化為顯性購買意願；將零散的潛在需求匯聚為有效訂單；讓品牌主動出現在潛在消費者面前。

　　我國擁有完備的製造業體系和産業集群優勢，但不少企業長期面臨“有産能、缺品牌”“會生産、難直達消費者”的問題。直播電商為這些企業提供了更接近市場的一線窗口。

　　中國人民大學國家發展與戰略研究院教授陳強遠指出，直播電商讓代工廠具備了“自己定義産品”的能力，讓多年積累的工藝優勢被消費者“看見”，並讓品牌真正掌握了用戶運營主權，提供了一整套從研發、行銷到組織的品牌化基礎設施。

　　《報告》觀察到，直播電商不僅明顯降低了新興品牌商家的市場準入和行銷成本，更提供了從入駐、運營到品牌孵化的全鏈條支援。

　　對於部分外貿轉內銷企業而言，這一通道同樣重要。面對國內市場，它們往往具備生産優勢，卻缺少品牌運營和消費者溝通經驗。直播電商提供了一個相對低門檻、短鏈路、高互動的入口，有助於企業更快適應國內消費需求，推動內外貿一體化發展。

　　截至2025年底，全國已培育超過2000個“電商+産業帶”，農村“直播+社交”網商數達747.7萬家，同比增長5.1%。這些數據表明，直播電商的影響正從消費端向産業端延伸，成為連接産業帶、製造企業與消費市場的重要紐帶。

　　對於品牌而言，直播電商能夠放大優勢，也會放大短板。産品從“被看見”到“被信任”，再到被長期選擇，靠的不是單次曝光，而是穩定供給和持續經營。

　　因此，觀察直播電商的，不能只看增長速度，也要看治理能力。《報告》提出，應制定品牌扶持計劃、加強直播電商人才培養、營造直播電商良好發展環境，保障消費者權益和市場公平競爭環境，從？更好釋放直播電商的增量價值。

　　這實際上指向“扶持+規範”兩手抓。扶持，是為了讓更多實體企業、中小商家能夠用好這條新渠道。對不少製造企業來説，直播電商涉及內容、選品、客服、供應鏈、數據分析等多環節，並非開播即可見效，需要系統能力建設。規範，則是為了讓新增量更可持續。直播電商連接消費者、商家和平臺各方，商品品質、內容真實性、售後服務、消費者權益保護，都是行業長期發展的基礎。

　　未來，直播電商仍需在規範中發展、在發展中完善規範。當好産品更容易被看見，好品牌更容易成長，産業帶和製造企業更有效對接市場，消費者權益得到更充分保障事，直播電商方能沉澱為服務實體經濟的穩定增量通道。